Tại sao Starbucks thất bại tại thị trường Úc?

Được chứng minh là một trong những thị trường khó xâm nhập nhất trên thế giới. Thực tế khó khăn đến mức, Starbucks đã đóng cửa hơn 2/3 số cửa hàng trên lục địa này vào năm 2008. Vậy điều gì đã xảy ra với Starbucks và thị trường Úc?

Để trả lời câu hỏi đó, chúng ta hãy quay trở lại tháng 7 năm 2000, khi Starbucks mở cửa hàng đầu tiên ở Sydney, từ đó thương hiệu này đã mở rộng nhanh chóng. Đến năm 2008, Starbucks đã có 87 cửa hàng trên khắp nước Úc.

Một chuyên gia cho biết một trong những vấn đề với Starbucks và điều này đúng với nhiều doanh nghiệp từng thành công ở một quốc gia là, họ nghĩ rằng mô hình kinh doanh họ từng thành công, có thể áp dụng ở một môi trường khác mà không cần phải điều chỉnh cho phù hợp.

Nhưng đó chính là vấn đề. Họ đã cố gắng phát triển Đế chế quá nhanh. Starbucks nhanh chóng mở rộng nhiều địa điểm thay vì từ từ hoà nhập vào thị trường Úc.

Họ thâm nhập thị trường quá nhanh và không tạo cơ hội cho người tiêu dùng Úc cơ hội để thực sự phát triển sự yêu thích đối với thương hiệu Starbucks. Họ cũng có mặt ở cả vùng ngoại ô của các thành phố lớn. Đối với người tiêu dùng Úc, Starbucks gần như bày ra sẵn cho họ. Và đó không phải là sự tăng trưởng tự thân như những gì chúng ta đã thấy ở thị trường Mỹ.

Trong 7 năm đầu tiên có mặt tại Úc, Starbucks đã thua lỗ 105 triệu USD. Đến năm 2007, Starbucks Úc phải vật lộn với các khoản vay lớn từ Mỹ, tổng trị giá lên tới 54 triệu USD. Và vào năm 2008, Starbucks tuyên bố sẽ đóng cửa 61 cửa hàng tại Úc. Nhưng năm 2008 là thời điểm khó khăn của doanh nghiệp do khủng hoảng tài chính. Cùng với việc đóng cửa ở Úc, Starbucks cũng đóng cửa 600 cửa hàng hoạt động kém hiệu quả ở Mỹ.

“Khi bạn đóng cửa 75 cửa hàng. Đối với người tiêu dùng Úc, khi Starbucks rời khỏi thị trường hoặc ít nhất một số lượng lớn các chương trình ưu đãi bị ngừng, nhưng họ không thực sự quan tâm”.

Một phần là vì khi nói đến cà phê, người Úc vô vàn sự chọn lựa. Thị trường cà phê của Úc là một trong những thị trường lớn nhất thế giới, ngành này dự kiến sẽ đạt tổng doanh thu hơn 6 tỷ USD vào năm 2018. Người Úc đã đắm mình trong các sắc thái của văn hóa quán cà phê kể từ giữa những năm 1900, khi những người nhập cư Ý và Hy Lạp bắt đầu du lịch đến nước này. Những người nhập cư đã giới thiệu cho người Úc cà phê espresso. Đến những năm 1980, người Úc hoàn toàn chìm đắm trong văn hóa cà phê. Họ quen với các món đặc biệt trong thực đơn như flat white hoặc Australia Macchiato.

Theo Giles Russell - Đồng chủ sở hữu Two Hand Coffee: Các quán cà phê ở Úc ra đời giống như văn hóa Ý, bạn biết đấy, gặp gỡ bạn bè và quen biết nhân viên pha cà phê bản địa. Và nó giống như một nơi gặp gỡ địa phương nơi mọi người đều biết nhau và cà phê đó chỉ là một phần trong đó. Starbucks xuất hiện với phong cách Mỹ hơn như văn hóa cà phê, về cơ bản giống như cà phê là một sản phẩm, cà phê là một loại hàng hóa. Cà phê giống như làm tôi tỉnh táo vào buổi sáng, đó là caffein.

Starbuck có thực đơn cơ bản và cung cấp nhiều đồ uống có đường hơn mà hầu hết người Úc không thích.

“Ở Úc, bạn biết đấy, khẩu vị của người dân địa phương rất khác nhau. Vì vậy, chúng tôi không thực sự muốn một ly cà phê quá lớn với nhiều đường trong đó. Chúng tôi muốn thứ gì đó tinh tế hơn một chút.”

Thêm vào đó, Starbucks tính phí nhiều hơn các quán cà phê địa phương. Vì vậy, thay vào đó, người Úc đã chọn trả ít hơn cho loại cà phê họ thích từ một nhân viên pha chế địa phương mà họ tin tưởng. Tuy nhiên, vẫn có một hãng cà phê Mỹ đang phát triển mạnh ở Úc.

Được thành lập ở Chicago và hiện có trụ sở tại Úc, Gloria Jean's có được sức hút ở Úc mà Starbucks không thể có được. Gloria Jean's có hơn 400 điểm bán ở Úc và phục vụ hơn 35 triệu người tiêu dùng ở Úc mỗi năm. Vậy Gloria Jean đang làm gì ở Úc mà Starbucks thì không. Vâng, công ty này được cho là thành công nhờ sự nhượng quyền kinh doanh của hai người Úc tại quê nhà của họ. Các cửa hàng bắt đầu xuất hiện ở Úc vào năm 1996. Cho đến ngày nay, công ty đã có mặt ở mọi tiểu bang của Úc. Nguyên nhân nằm ở Thực đơn của nó. Chuỗi cung cấp nhiều loại đồ uống espresso và loại cà phê đặc biệt. Việc không điều chỉnh thực đơn của mình cho phù hợp với văn hóa cà phê của người Úc được chứng minh là một sai lầm của Starbucks.

Và công ty phải đối mặt với một thách thức khác vào năm 2018 ở Ý. Starbucks khai trương cửa hàng đầu tiên tại Milan vào cuối năm 2018, quê hương của cà phê espresso, Ý rất giàu văn hóa cafe. Nhưng theo Starbucks, họ sẽ không mắc phải những sai lầm tương tự như ở Úc. Công ty cho biết họ sẽ phát triển ở Ý với sự khiêm tốn và tôn trọng văn hóa cà phê của mình. Họ mở một quán cà phê rang xay không phải là quán cà phê bình thường. Họ mang đến cho khách hàng cơ hội nhìn thấy những hạt cà phê được rang và chế biến trước mắt họ.

Năm 2014, các cửa hàng Starbucks ở Úc đã được mua lại bởi tập đoàn Mount Waverley Base Withers. Starbucks cho biết kể từ khi bán cho nhóm Withers, công ty đã học được rất nhiều điều. Vì vậy, lần này họ thực hiện một cách tiếp cận khác để đưa Starbucks lên tầm châu lục.

Đại diện hãng Starback nói với CNBC rằng: “Vì vậy, nếu bạn nghĩ về Úc như một điểm đến du lịch lớn. Có rất nhiều khách du lịch Mỹ và Trung Quốc, Starbucks đã rất thành công ở Trung Quốc thì việc mở rộng kinh doanh là rất hợp lý vì có những người đang tìm kiếm thứ gì đó quen thuộc với họ”.

Hiện với 39 địa điểm ở các khu vực Brisbane, Melbourne, Gold Coast và Sydney, lần này Starbuck không thu hút người Úc mà thay vào đó, gã khổng lồ cà phê hy vọng sẽ trở thành gương mặt quen thuộc với khách du lịch đến thăm các điểm nghỉ dưỡng nổi tiếng ở Úc.

“Nước Úc luôn là thị trường có lượng khách du lịch lớn. Điều tương tự đối với sinh viên quốc tế tại các trường đại học là những cơ hội tiềm năng cho họ. Và chúng ta cũng bắt đầu thấy Starbucks thâm nhập vào một số trung tâm mua sắm lớn ở Úc”.

Úc đã đón 9 triệu khách du lịch từ năm 2017 và 2018. Và những du khách quốc tế đó đã chi hơn 30 tỷ USD chỉ riêng trong năm 2017. Vì vậy, khách du lịch có thể là chìa khóa để giữ cho Starbuck tồn tại và ngăn chặn một sự sụp đổ khác xứ sở Kangaroo.

Theo CNBC